“梯媒生力军”新潮传媒再获融资,电梯广告大战火力升级德芙广告语
发表时间:2019-08-13 11:30:22 作者:阳光环球

市场好的时候,烧钱大战屡见不鲜,不过一般说来,双方不管怎么烧,也很难烧出个胜负结果。真的烧太厉害了,大不了就合并。毕竟在增长市场,烧钱就有增量,大家很难吃掉对方的市场。不过在市场不好的时候,就是一个存量竞争了,此消彼长,最可怕的则是,在大家竞争的关键时刻,一方来了一波生力军,拿到一大笔钱,这对于另一方就像中了一记掏心拳,对士气和胜利的信心的打击可想而知。而现在分众,恐怕就有这种感觉了。

在拿到了百度21亿元的投资后,新潮又获得了京东的10个亿,在今天这个广告寒冬的时节,对于往前拼杀的新潮传媒来说,是一种雪中送炭,而对于股价“喋喋不休”的分众而言,无疑是雪上加霜。这几年,分众对于新潮传媒的竞争很重视,但还是有心理优势。但在时下经济环境,广告业低迷中,显然就无法再这样保持克制了。根据分众的财报显示,2018年,分众就结束了业绩的连续高增长,净利同比下降2.95%,虽然看上去不多,但如果考虑到之前三年分众的年增长都在30%以上,那么这个下降逆转,显然会说明些问题。果然,在2019年上半年,财报显示分众实现营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;实现净利7.76亿元,同比下降76.82%。就好像坐上了高速下行的电梯,一路向下,还看不到会停在哪里。

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分众传媒对自己的业务下行解释主要还是因为新经济和互联网客户的萎缩,而从另一个角度我们则可以看出,分众的收入主要还是来自VC投放,其实是成为这一轮融资泡沫的实际赢家。而一旦融资市场趋冷,自然投放就趋冷,业绩下滑也就顺理成章。而在前几年,互联网和新经济的客户增长分众还当做是一个亮点,没想到此一时彼一时,汝之蜜糖变成了彼之砒霜,分众又回头重新拉拢传统客户了。不过很多东西错过了就是错过了,回头还是很难的。

新潮传媒的崛起有他的道理,因为新潮传媒从一开始就选择了分众的几个软肋痛下杀手。第一个软肋就是技术软肋,在全行业都在互联网升级的当下,分众传媒因为市场垄断份额非常高,所以并没有自我革新的欲望,毕竟更换新的联网屏幕还是非?;ㄇ耐度?,但却并不能增加广告的收入。而新潮一上来就是用互联网公司的思路在做电梯媒体,所有屏幕全联网,可以后台直接更换广告内容,不仅精准而且灵活,一下子赢得了很多中小广告主的青睐,毕竟不需要一次买很多屏幕,可以指定地域,指定时间的进行投放。第二,新潮传媒率先大规模占据了分众一直“鄙视”的社区电梯,避开了分众的优势领域写字楼,因此铺量非常迅猛,社区的价值逐渐得到认可,等到分众意识到的时候,已经落后一个身位了。第三就是分众广告总体定价较高,一方面这是领头羊的红利,另一方面也是竞争的劣势,尤其是在当下经济下行,广告缩减的情况下,价格问题就会变的更加敏感。其实这也是之前为什么分众更喜欢互联网和新经济客户的原因,因为这些用户花钱更大手,更在意造势而非效果,而传统客户则对于投放效果更加锱铢必较。不过大潮褪去,还是传统客户的生命力更加顽强。

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分众的下滑和竞争的被动,是一个综合的结果而非简单的市场因素,而新潮的崛起也同样是一个手术刀般的精准切入,而非闷头苦干??梢运登罢叽砹饲耙桓鍪贝拇葱?,后者则代表了新时代的玩法,所以,先有百度,后有京东,都毅然决然的决定和新潮传媒组成联合阵营,这种在寒冬中送炭的投资其实对未来的格局影响非常重大。毕竟如果分众在寒冬期收缩,新潮在寒冬期扩张,那么此消彼长之下,二者的份额和格局都会有明显的变化。在春天到来之际,就没准真的成了旗鼓相当,那么分众的垄断地位被打破,价格和利润都会再次受到很大影响。

对于新潮传媒来说,京东恐怕是另一个更好的投资者,因为京东本身是电商公司,有着大量 电商投放需求和电商客户,能够为新潮全方位的输送资源,甚至帮助抢夺分众的客户。更重要的一点则是,在电梯媒体领域,分众空有份额却没有足够的技术投入去引领未来。类似新潮这样的梯媒新兴实力,在技术上都是非常认真投入的,在未来电梯媒体的玩法形态上,也有更大的发挥空间。同样,在经济下行时期,这种创新的玩法和技术加持,都能够给客户带来更好的效果和更低的成本,这也是新潮赢得未来竞争的底气和关键。

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