品牌进化论:大品牌如何不失速
发表时间:2019-06-20 13:21:18 作者:阳光环球

 品牌进化论:大品牌如何不失速

大品牌会带来头部效应,也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。这也是为什么人类社会一直是“两级分化”,头部效应让强者越强、弱者越弱。我们用张图来表达这个现象:

 品牌进化论:大品牌如何不失速

但这几年,大品牌的头部效应却在减弱。以日化产品为例,10年前,前5名品牌的市场占有率大约在50%,而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑战?今天我们从大品牌要经历的两个时期——高压时期和成熟时期来讨论一下,大品牌如何能在发展中不失速。

如何想全面了解品牌的进化周期,可以先回看我上一篇文章:品牌进化论:新品牌如何加速进化?

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高压时期

品牌高压期,就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围,打破了旧的格局与秩序,距离真正的“全国解放”只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局,所以会遭遇市场的强烈反扑。

这种反扑的力量,来自于三个方面:资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。

1、资本竞争的漩涡

通过资本补贴清扫竞争对手,从而快速占领市场,在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业,这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业,后有短视频行业。

很多时候,大家并不喜欢通过烧钱来竞争,但当一家企业带起节奏之后,整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔,因为谁停谁先死。

近两年,最大的资本战役发生在两个行业,第一个行业是短视频领域,以快手、抖音为首的短视频APP,拼平台补贴、抢各大综艺和晚会冠名;第二个行业是P2P行业,他们主要争夺各大媒体的大剧中插广告。

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2、行业巨头的围剿

拼多多异军突起后,让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口,进行针对性反击。2018年3月,淘宝针对性的推出“淘宝特价版”,支持用户拼团购买。

在抖音崛起之后,腾讯一口气推出十三款短视频APP,而且重启已被抛弃的微视,不仅拿出30亿元的补贴扶持,还砸钱与快手、抖音一样抢夺各大综艺的冠名身份,甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。

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但不论是淘宝特价,腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用,都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一个品牌已被消费和市场认可,行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小,因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵,还有被新贵们培育起来的消费者和市场。

3、社会舆论的审视

真正的高压并非来自对手,而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”,抖音爆红之后的“毒害青少年”,今日头条成熟之后的“只有算法,没有价值观”,这些杀人诛心的舆论压力,才是压垮大象的元凶。

 品牌进化论:大品牌如何不失速

不论是一款新应用、一个新产品、还是一家新型店铺,当它从小众走向大众,当它从自己的圈层跨越到主流社会,它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式,自然会遭遇主流价值观的审视。

这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力,但根源还是来自固有文化的排斥。

这一关,如果品牌没能扛过去,就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期?答案是:主动连接主流价值观,把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时,如果不主动去承担责任,就会被动遭受打击。

这点做得好的是王老吉,在2008年汶川地震时,王老吉品牌(原加多宝集团)在CCTV的募捐晚会上捐款一个亿!要知道当晚的总筹款也只有15亿元,王老吉(原加多宝集团)“超常规”地履行了一家企业的社会责任,又在后续PR上面大做文章,从而占领了“民族饮料”的头衔。

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