33天卖出15万份 肯德基等连锁餐饮为何重视线上营销?
发表时间:2019-07-13 09:21:38 作者:阳光环球

大叔最近在得到听一位叫做华杉的老师讲营销,西贝莜面村的营销是他操盘的。

华老师的很多观点挺有意思,比如提到广告,他说自己虽然是营销公司,也要为自己公司投放广告,每年投放2000万,但从来不投放互联网广告。

他认为,线上流量是“毒药”,比如在搜索引擎买关键词,竞价系统的最终结果,一定是让你刚刚能维持营收平衡,稍微赚一点,但是一旦离开它,你就会“病入膏肓”,而线下广告才是品牌资产,是自己可以掌握的私域流量,比如门店装修,产品包装,户外广告。

确实,“线下为王”在过去几年,成为很多餐饮企业的营销之道,大叔认为主要的原因之一,就是互联网红利消失了,就连移动互联网也不例外。

但大叔却不同意线上流量都是“毒品”这样过于绝对的说法。

正相反,大叔最近看到不少大众连锁餐饮品牌又开始重视线上流量,包括不限于肯德基、德克士、哈根达斯、coco奶茶等,大家都在琢磨一件事:如何把线上的流量导给线下,把线上的品牌势能转化为线下的销量呢?

大叔今天就分享一个“线上线下流量相结合”的实操案例,来自美团点评与KFC。如果你错过了抖音和小红书那波红利,切记收藏本文。

在具体介绍案例之前,以大众点评为例,大叔先说说自己使用这款软件的逻辑。

其实我主要就用它3个核心功能:

1、找美食,附近有啥吃的呀?打开大众点评看看;

2、好,就它了,走。到了饭店,厚厚的一本菜单递上来,到底吃啥呀?再次打开大众点评,看看“网友推荐菜”和店家的“招牌菜”吧;

3、埋单的时候,问一句店员:你们有大众点评的优惠吗?

这3个功能,解决了我的3个问题:选择哪家餐厅,选择吃啥,能不能便宜点,这是大叔认为的,大众点评在商业上成功的最重要的商业逻辑。美团则增加了一个外卖功能,节省了用户的时间。

但实际上,一个用户完成这3步,链路太长了,尤其是在第2步“点啥吃”的问题上,会占据用户60%以上的时间来选择。

有没有一种方法,可以在第1步的时候,也就是用户选好了一个餐厅之后,就能马上决定吃啥呢,大幅降低用户购买决策呢?

美团点评近期上线测试了一个叫做“联名推荐”的新功能,作为一款基于兴趣点页面为基础的知名品牌优质菜品导购功能,联名推荐标签下的套餐由平台和品牌共同优中选优,加以推荐。目前“联名推荐”涵盖的品牌,有肯德基、德克士、汉堡王、必胜客、卡乐星、永和大王、CoCo都可、沪上阿姨、哈根达斯、味多美等诸多品牌。

 33天卖出15万份 肯德基等连锁餐饮为何重视线上营销?

大叔最近发现,借助这个功能,短短33天,帮助KFC原味花筒卖出了15万支,让一个并不是KFC当季在线下主推的单品成为了“爆品”。大叔认为,这背后的核心就是美团点评帮助KFC解决了“线上线下流量相结合”的难题。

美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川曾在去年抛出一个“新餐饮”的观点。他认为,新餐饮有三个趋势:一是线上线下一体化;二是供应链垂直整合;三是餐饮零售化。他举例高铁和电影,都从“线下为王”完成了“线上为王”的逆转,而餐饮业的线上化占比仅有10%。

大叔的理解,“线上线下一体化”的最大好处就是通过互联网大数据的分析,店长可以通过大数据了解每个顾客,而走进门店的每一个顾客才真的变成一个用户。

线上营销如何大幅降低用户购买决策?

我们知道,经典的4P营销理论分别是产品、价格、渠道和宣传,美团点评的“联名推荐”,把这4P不仅全部都覆盖到,并且做了升级。

还是以原味花筒为例,产品是符合当季的甜筒,经过大数据分析之后,价格定在了4.9元,性价比非常高,渠道和宣传是以线上为主,给足了流量和曝光。

美团点评是怎么做到的呢?大致分为几步:

1、大数据选品。

据美团点评2019年第一季度财报显示,美团点评的年度交易用户超过4亿,可以说,美团点评拥有中国网民有关吃的最全面的大数据。根据每年超4亿用户的喜好、对价格的敏感度、搜索的关键词等大数据信息,美团点评可以为餐饮品牌选择“爆款单品”提供非常有价值的参考。

大叔了解到,一般的餐饮品牌推出新品前,最简单粗暴的方式就是“抄袭”别家热卖的产品,换个名字,当然,也有不少品牌会重视用户调研和已有顾客的大数据分析,但这些调研问卷和数据的样本数都太少了。